Narrativa de marca
¿Puede una narrativa cambiar la percepción de todo un gremio? Con Creadores de Prestigio, Corona quiere demostrar que sí es posible. Con una estrategia de narrativa de marca y comunicación, la compañía reivindica a los maestros y maestras de obra, mostrando que en sus manos la calidad se convierte en prestigio y respaldo para cada construcción.
La narrativa ya está esperando para ser descubierta
¿CUÁL FUE LA HISTORIA QUE CONTAMOS?
Corona, marca líder en productos para acabados de construcción en Colombia, ha forjado durante décadas una relación cercana con especialistas, contratistas y maestros de obra: pintores, estucadores, drywalleros, impermeabilizadores, toderos y más. Sin embargo, este gremio ha cargado con un estigma: la falta de profesionalismo de algunos pocos que opacan el esfuerzo de muchos.
Frente a este reto, la marca decidió dar un paso distinto. Reconocer y exaltar a los buenos maestros y maestras de obra, a aquellos que trabajan con compromiso, seriedad y pasión por la calidad. Y hacerlo de una manera memorable: convertirlos en la imagen de los empaques de sus productos más vendidos.
Fue así como Corona confió en Duende para diseñar una narrativa que no solo transversalizara toda la estrategia de campaña, sino que también alineara los mensajes y aumentara el valor percibido: el de los profesionales de la construcción y, al mismo tiempo, el de los productos de la marca.
¿CÓMO SE DESPLEGÓ LA NARRATIVA?
- Estructuración de la narrativa para la campaña
En Duende partimos siempre de una premisa: una buena narrativa de marca no se inventa, se descubre. Surge de escuchar a los públicos, entender su contexto y alinearlo con lo que una organización está en capacidad de prometer y cumplir.
Por más de dos meses hicimos parte del mundo de los maestros y maestras de obra en Colombia. Conversamos con ellos en distintas ciudades, escuchamos sus historias, sus retos y sus motivaciones. Queríamos comprender qué los diferencia a unos de otros y, sobre todo, qué los une como gremio.
Al mismo tiempo, nos adentramos en la historia y el ADN de Corona: una marca centenaria, con una reputación intachable construida alrededor de un atributo poderoso y constante: la calidad.
Este proceso nos permitió identificar tres hallazgos clave:
- Jerarquías internas que dan estructura: para el gremio, no es lo mismo un especialista que un aprendiz; esa distinción marca respeto y prestigio.
- La fuerza creciente de las mujeres: cada vez están más presentes y son reconocidas por su atención al detalle y por elevar los estándares de la obra.
- El valor de las recomendaciones: un trabajo bien hecho no solo deja huella en la construcción, sino que se traduce en nuevos clientes y estabilidad económica en un entorno donde predomina la informalidad.
Con esta investigación comprendimos que la campaña debía enfocarse en quienes ven su oficio como una profesión, incluso como un arte. Aquellos que hacen de la calidad su carta de presentación, y que por eso mismo son, en esencia, Creadores de Prestigio.
LA NARRATIVA: CREADORES DE PRESTIGIO
Así nació Creadores de Prestigio, la campaña para celebrar a los mejores maestros y maestras de obra de Corona. Una decisión estratégica que parte de algo simple pero poderoso: enfocarse en quienes entienden que la calidad es su mejor respaldo en obra. Puede que no siempre sean la mayoría, pero sí son los suficientes para comenzar a transformar la percepción de todo un gremio.
Estructuramos una narrativa con base en la estructura clásica del storytelling, poniendo como protagonistas a los buenos, buenos maestros de obra: aquellos que hacen de su oficio una profesión, incluso un arte.
En esta narrativa, un creador es quien tiene la capacidad de transformar: de tomar una pintura y dar luz a un espacio, de mezclar un pegante y convertir un muro vacío en un lugar lleno de vida, de perfeccionar cada junta hasta alcanzar la excelencia.
El concepto de prestigio, presente históricamente en la comunicación de Corona, eleva este relato aún más. Habla directamente a quienes realizan su labor con cuidado, dedicación y responsabilidad, porque saben que de allí depende no solo su presente, sino su futuro.
Se trata de una narrativa inspiracional y deliberadamente elevada, diseñada para dignificar a los más profesionales del gremio y, al mismo tiempo, reforzar la percepción de la marca como sinónimo de calidad.
PERO ANTES... ¿CÓMO SE LLAMARÍA EL PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN?
Antes de salir al aire teníamos un reto clave: el programa de fidelización necesitaba un nombre poderoso, capaz de enmarcar todas las acciones y de resonar tanto con los maestros y maestras de obra como con la marca.
Fue así como emprendimos un proceso de naming estratégico, partiendo de la plataforma de marca y del significado profundo del oficio. El resultado fue Liga Maestra: un nombre que reúne a los mejores en un selecto grupo, elevando la idea de comunidad y pertenencia.
La palabra liga evoca unión, fuerza colectiva y exclusividad, mientras que maestra refuerza la doble connotación: los maestros de obra que se destacan por su profesionalismo y, al mismo tiempo, la maestría que exige cada detalle bien hecho. Un nombre que traduce la narrativa en una identidad clara, aspiracional y cercana.
EXPECTATIVA, CONVOCATORIA Y SELECCIÓN DE GANADORES
Con todo listo, era momento de poner manos a la obra. La narrativa debía ver la luz y empezar a generar impacto real en la comunicación. El primer paso fue estructurar la expectativa entre maestros y maestras de todo el país, luego la convocatoria abierta al concurso y, finalmente, la selección de los mejores.
Para lograrlo, creamos una nube de tags y frases clave derivadas directamente de la narrativa de Creadores de Prestigio. Estas frases sirvieron como guías prácticas para el equipo interno de Corona, permitiéndoles estructurar mensajes con mayor agilidad y, sobre todo, garantizar consistencia en cada punto de contacto: desde piezas digitales y activaciones en punto de venta, hasta la comunicación en medios masivos.
Así, la narrativa no solo se convirtió en un concepto inspirador, sino también en una herramienta funcional de comunicación de marca, diseñada para escalar y sostener el mensaje en todos los canales.
DE LA OBRA A LOS ESTUDIOS
¡Llegó la hora de la verdad! La narrativa debía materializarse en un gesto inolvidable: llevar los rostros de los Creadores de Prestigio a los empaques de los productos para acabados más vendidos de Colombia.
Así, los 7 maestros y maestras de obra seleccionados viajaron desde diferentes regiones del país hasta Medellín. Fue un encuentro lleno de orgullo y camaradería, donde pudieron conocerse, compartir historias y reconocerse como parte de una misma comunidad.
Durante dos días dejaron de lado las herramientas y el polvo de la obra para entrar en un estudio de grabación. Allí, frente a las cámaras y luces, mostraron con naturalidad aquello que los distingue: su carácter, su seriedad, su alegría y su pasión por la calidad. Cada ángulo capturado se transformó en un símbolo de lo que significa ser un verdadero Creador de Prestigio.
DEL ANONIMATO A LOS PRODUCTOS MÁS VENDIDOS DEL PAÍS
Con todo listo, la narrativa dejó de ser un concepto inspirador para convertirse en una experiencia cotidiana. Hoy, los empaques de Corona llevan los rostros de los Creadores de Prestigio, generando una conexión emocional con cada comprador y recordando que detrás de cada producto hay manos expertas que trabajan con seriedad, disciplina y pasión.
Más que una campaña, se trata de un mensaje poderoso: sí existen maestros y maestras de obra que han elevado su oficio al nivel de una profesión, con la calidad como carta de presentación y el prestigio como destino.
De esta forma, Corona no solo fortaleció su posicionamiento como líder en acabados de construcción, sino que abrió un nuevo capítulo en la forma de comunicar el valor de un gremio históricamente subestimado. Una narrativa que dignifica, inspira y transforma.
El proceso de Creadores de Prestigio demuestra cómo una narrativa de marca bien estructurada es capaz de transformar percepciones profundamente arraigadas. Con investigación, escucha y creatividad, logramos resignificar la imagen de un gremio históricamente estigmatizado, mostrándolo como lo que realmente es: un grupo de profesionales que, con su talento y dedicación, construyen prestigio en cada obra. Así, Corona no solo fortaleció su comunicación y presencia de marca, sino que también abrió un camino para dignificar a quienes levantan con sus manos los espacios donde todos vivimos.
Duende, especialistas en storytelling