Narrativa, Branding, Mercadeo
Narrativa de marca y lanzamiento para un cambio histórico
¿Cómo contar que uno de los colegios más importantes de Colombia, que ha sido exclusivamente femenino por más de 70 años, pasará a ser mixto?
La narrativa ya está esperando para ser descubierta
El Marymount School Medellín, reconocido como uno de los 15 mejores colegios de Colombia con una tradición de más de 70 años de educación diferenciada por género, tomó un rumbo trascendental al convertirse en un colegio mixto.
¡Descubre cómo construimos su estrategia narrativa y de marca!
Conoce nuestra metodología y cómo hicimos la construcción para su estrategia narrativa y de marca.
INVESTIGACIÓN
Lo primero que hicimos fue reconocer la necesidad: entender qué quería el cliente, cuál era su desafío y sus primeras lecturas.
Esto era clave para establecer un punto de partida que nos permitiera dirigir la investigación. Durante este proceso, el cliente nos manifestó sus innegociables:
- Involucrar a toda la comunidad: para el Colegio su gente es lo más importante. La misión era que a través de fuentes oficiales, cada uno de de ellos se enterara oportuna y completamente de esta noticia (eso quiere decir que debíamos guardar bien el secreto).
- Ser fieles a la esencia del colegio: para quienes lo conocen, saben que durante décadas el Marymount ha mantenido una tradición y alcanzado una reputación tanto a nivel local como nacional.
- Solo teníamos una oportunidad para hacerlo bien: esto se enlazaría con la siguiente temporada de matrículas, para la que solo tendríamos 2 meses.
Teniendo en cuenta estos aspectos, dividimos la investigación cualitativa en 3 grandes momentos:
- Realizamos una sesión con los representantes de cada público del Marymount con el propósito de contrastar ideas, de que nos contaran sus percepciones respecto al cambio y de detectar sus puntos de dolor.
- Concretamos 23 entrevistas individuales con personas de los diferentes públicos. En estas indagamos sobre los valores del Colegio más importantes para ellos.
- Finalmente, recopilamos documentos históricos del Marymount y los estudiamos para comprender cuál ha sido su identidad a lo largo de los años.
En Duende creemos que las narrativas son un proceso más emergente que impositivo. Por esta razón, más que implantar un nuevo concepto, lo que hacemos es detectar cuáles son esos valores presentes en su tradición oral, sus rituales, sus costumbres y sus decisiones. Así garantizamos una mayor afinidad con la narrativa y una implementación más genuina.
CONCEPTO
Durante la investigación encontramos percepciones positivas, neutras y negativas sobre el Colegio. Sin embargo, sin importar con quién habláramos, algunas de ellas se repitieron constantemente.
Fue así como conocimos una expresión tan llamativa como particular. Algunos manifestaban que ‘‘las estudiantes del Marymount son muy creídas’’, como sinónimo de que eran muy vanidosas y orgullosas de sí mismas.
Este calificativo aparecía expresado de múltiples maneras: potentes, arrolladoras, enérgicas y hasta ‘‘pinchadas’’. Pero hubo algo más relevante: siempre que mencionaban esta característica la complementaban con otros comentarios como “pero son muy buenas”, “siempre se destacan”, “son las mejores en lo que hacen”.
Así comprendimos que este rasgo característico en la cultura del colegio que aparentemente era malo, escondía en el fondo algo muy positivo: el atributo de ser mejores pero con la condición de aportar algo más a la sociedad, el ambiente o la familia.
BRANDING
Una vez comprendida la identidad de Marymount y la magnitud del cambio, nos propusimos construir la narrativa poderosa. Sin embargo, en este punto apareció un primer desafío: ¿debía enfocarse exclusivamente en narrar la transición a un colegio mixto? ¿O debía ser una estrategia de marca que permaneciera a lo largo del tiempo?
Decidimos que debíamos construir algo que nos permitiera acompañar la transición del colegio, pero que también fuera funcional para los próximos años. Si algo tenemos claro es que para que una narrativa sea efectiva, necesita repetición y consistencia.
"GOOD PEOPLE": EL TAGLINE QUE CONSOLIDÓ LA NARRATIVA DE MARCA
En Duende realizamos investigaciones basadas en nuestro Modelo PPE, el cual resume el análisis del público, del producto y del ecosistema. A partir de ahí, extraemos información relevante para construir la narrativa de marca.
Una vez que la información estuvo lista, estructuramos la estrategia a través de una plataforma de marca que nos permitió definir quiénes somos, qué hacemos, cómo lo hacemos y por qué lo hacemos.
Fue así como definimos los 3 valores que le dieron soporte a nuestra comunicación:
- Respeto por el ser: es un proceso individual y profundamente íntimo. En la búsqueda del ser no se necesitan dedos que señalen, sino brazos que sostengan y acompañen.
- Construcción de comunidad: la formación del ser exige entornos comprometidos con el crecimiento: padres que sean guías, maestros con capacidad de visionar y colaboradores con sentido de mutualidad.
- Visión global: ante retos desafiantes, miradas integrales que trasciendan barreras.
Optamos por resignificar el atributo que nos habíamos encontrado en la investigación. El calificativo ‘‘creídas’’, que en el fondo escondía un orgullo por ayudar a otros, se convertiría en una bandera; en algo de lo que se podrían sentir más orgullosos.
Este sería el momento perfecto para demostrar que en Marymount son los mejores, especialmente por todo aquello que hacen por los demás. Así nació Good People, un tagline que consolidó los aspectos más importantes para contar la transición del colegio y perdurar en el tiempo.
- Good People es una invitación moral a ser buenos. Es una forma de ver la vida que se complementa con la tradición católica del colegio.
- Good People le exige a su portador (la comunidad Marymount) demostrar sus valores constantemente, y no dejarlos solo en una declaración.
- Good People alude al plural: mujeres, hombres, ellos, ellas, nosotros.
- Good People se formula en inglés debido al enfoque en idiomas del colegio y a su visión global.
- Good People es sinónimo de que es más importante ser humanos y buenas personas que crear una división entre hombre y mujeres.
¿CÓMO DEFINIMOS LA IDENTIDAD VISUAL?
Se creó buscando un balance. Por un lado, debíamos transmitir una imagen amigable para los estudiantes de grados iniciales. Por otro lado, teníamos que reflejar una representación más atractiva y alegre para la comunidad adulta. Así logramos transmitir lo positivo del cambio.
Su construcción está inspirada en la escritura de estudiantes de diferentes edades. Inicialmente, íbamos a crear una marca dinámica con aplicaciones según el grado. Esta identidad iba a incluir una paleta de colores vibrante que reflejaría la alegría que se vive en las instalaciones del Marymount.
Sin embargo, el elemento más relevante de la identidad visual es el descriptor. Este es dinámico y obedece a una única regla: siempre debe contrastar con un propósito superior, externo y alejado de los méritos individuales.
Solo se es Good People cuando estamos pensando en el otro. Porque ser Good People en un contexto individualista no representará ningún mérito.
RESULTADOS
Con el lanzamiento de la estrategia y la campaña de mercadeo alcanzamos resultados que no solo fueron simbólicos, sino que también aportaron a la temporada de matrículas que continuaba inmediatamente después. De esta manera, podríamos darle la bienvenida a los primeros estudiantes niños del colegio.
Así nos enfocamos en 3 objetivos claros:
- Rendimiento: debíamos incrementar el porcentaje de solicitudes en la temporada de matrículas, especialmente de niños.
- Reputación: era fundamental aumentar el posicionamiento en medios digitales.
- Relación: teníamos que fortalecer la marca en todo el journey del proceso de admisión y matrícula.
Así concluimos la construcción de la estrategia narrativa para contar el cambio histórico de uno de los colegios más importantes de Colombia.
Esta labor nos recordó que para que una estrategia sea efectiva, una marca debe ser “creída’’ y creíble, y eso solo se logra a través del entendimiento de su identidad.