Por: Sarita Palacio Garcés
No todo lo que construye una marca se ve. Algunas de sus decisiones más poderosas no están en su diseño, sino en su historia. En aquello que no se cuenta en una campaña, pero que le da sentido a todo lo que la marca dice.
En el universo de las marcas, todo parece estar diseñado para ser visible: campañas, productos, slogans, empaques. Pero lo que realmente las vuelve memorables y coherentes no siempre está en el plano de lo visible. Está en otro lugar, más silencioso, pero igual de determinante: en la historia que hay detrás. Esa historia (el origen, el propósito, las decisiones fundacionales) no suele formar parte del brief, pero sí es el eje central de un storytelling duradero, auténtico y estratégico.
Contar historias no es difícil. Lo difícil es contar desde el lugar correcto. En narrativa, a eso se le llama “lugar de enunciación”. Es decir, quién habla y desde dónde. Cuando una marca cuenta desde su historia real, desde lo que ha vivido, lo que ha superado, lo que la hizo nacer o transformarse, adquiere algo que ningún guion externo puede otorgar: autoridad emocional.
En el libro Brand Stories: Bringing Narrative Theory to Brand Management, escrito por Mills y John, se plantea que hay tres elementos indispensables en un relato de marca sólido: el conflicto que estructura la trama (plot), el carácter que la atraviesa (character), y el propósito que le da sentido (purpose). Y que no importa cuán estética sea la narración si no está bien anclada en estos tres pilares. Sin ellos, cualquier historia es un adorno. Con ellos, se vuelve estructura.
Las marcas que se enuncian desde lo que han vivido
Pensemos en LEGO. Nació en Dinamarca en 1932, no como una gran empresa global, sino como una carpintería. Tras un incendio que destruyó su taller, Ole Kirk Christiansen decidió reinventarse: con las pocas maderas que le quedaron, empezó a fabricar juguetes para niños. El nombre LEGO viene de la contracción de dos palabras danesas: “leg godt”, que significa “jugar bien”. Lo que comenzó como una respuesta íntima al desempleo y al miedo, se transformó en una de las marcas más queridas y coherentes del mundo. Hoy produce más de 36 mil millones de piezas al año y su propósito sigue intacto, algo que se puede rastrear incluso en sus documentos internos, como sus “design stories”, donde los equipos narran cómo se toman decisiones creativas basadas en el legado fundacional.
Otro caso es Netflix. Antes de cada episodio, escuchamos un “ta-dum” de apenas tres segundos. No hay logo, no hay eslogan, no hay voz. Solo ese sonido. En una entrevista de 2020, Todd Yellin, su vicepresidente de producto, explicó que querían que sonara como “abrir una caja fuerte de historias”. Así nació la marca sonora más reconocible del mundo. Esa no es una pieza de marketing. Es storytelling puro, porque enuncia una promesa antes de mostrarla: aquí empieza algo que vale la pena ver.
Y luego está el caso de UNICEF Alemania. En 2002, lanzó una campaña para denunciar el uso de minas antipersonales. No lo hizo con cifras ni gráficos. Lo hizo con un oso de peluche mutilado y una frase difícil de olvidar: “Algunos juguetes son más peligrosos de lo que parecen”. No buscaban convencer desde la razón, sino desde el golpe emocional. La campaña fue incómoda, generó críticas, pero también generó conversación global. Porque puso la historia donde otros prefieren callar.
Lo que estas historias revelan
Contar desde la historia detrás permite que una marca no solo sea reconocible, sino creíble. La consultora Havas publicó en su estudio Meaningful Brands 2023 que el 75 % de los consumidores espera que las marcas aporten al bienestar colectivo, pero solo el 47 % confía en que lo hagan. Esa distancia no se resuelve con campañas creativas, sino con una narrativa viva que explique por qué existimos.
Gowda y Archana, en su investigación sobre brand storytelling publicada este año en ResearchGate, afirman que contar bien una historia de marca es construir conexión, no visibilidad. La visibilidad puede comprarse. La conexión no.
Y desde la Universidad de Lund, en Suecia, un grupo de investigadores liderado por Élodie Paquette demostró en 2023 que las marcas que articulan su identidad a través de una narrativa basada en su origen logran mayor coherencia interna, reputación sólida y ventaja competitiva sostenible. No es una intuición creativa. Es estrategia comprobada.
¿Cómo contar desde lo que no se ve?
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Primero, hay que escarbar. Buscar no solo lo que se hizo bien, sino lo que se resistió, lo que costó, lo que marcó una diferencia sin que hubiera cámaras delante.
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Segundo, hay que dejar que hablen quienes vivieron la historia. Muchas marcas fallan porque le encargan su relato a quienes nunca estuvieron ahí. Cuando una narrativa nace del fundador, del equipo o de la comunidad, adquiere otra textura. Más verdad, menos pose.
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Tercero, hay que recordar que una marca no es lo que vende. Es lo que defiende. El relato debe ir más allá del producto y anclarse en una razón de existir.
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Cuarto, ese relato debe ser tangible. No se trata de contarlo solo en un manifiesto. Se debe sentir en el tono, en los gestos, en el diseño, en lo que la marca aprueba y en lo que decide no hacer. Como Netflix, que convierte un sonido en una experiencia de marca.
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Y por último, hay que tener el coraje de contar lo incómodo. El oso de UNICEF no es bonito. Es necesario. Las marcas que se atreven a incomodar con propósito dejan huella.
En conclusión
El storytelling no empieza cuando se lanza una campaña. Empieza cuando una marca se pregunta: ¿desde dónde estoy hablando? ¿Cuál es mi historia real? ¿Qué parte de mi pasado aún sostiene lo que hago?
Ese lugar de enunciación no solo construye relato. Construye confianza. Coherencia. Identidad.
Y, si se cuenta con honestidad, también se construye algo más difícil de lograr en tiempos de contenido masivo: resonancia. Porque lo que no se ve, cuando tiene raíz, puede sostenerlo todo.