Martes, 19 Febrero 2019 17:06

Los “juguetes” del neuromarketing

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Portada 02 Neuromarketing

¿Alguna vez has analizado qué es lo que te hace preferir una marca sobre otra? ¿Por qué vas por un producto específico, pero terminas llenando el carrito del supermercado? La respuesta es sencilla: neuromarketing.

¿Pero qué es neuromarketing? Estarás preguntándote. Se trata de la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias (campo de la ciencia que estudia el sistema nervioso y todos sus aspectos), que busca analizar las emociones, atención y memoria de un público en un contexto de marketing o publicidad. Ahora todo tiene más sentido, ¿verdad?

El neuromarketing se trabaja desde dos aspectos, el primero tiene que ver con todo el conocimiento y estudio del cerebro por parte de profesionales y el segundo aspecto son las herramientas o los “juguetes” que se usan para las investigaciones.

Sabemos que quieres conocer más y por eso te presentamos 7 de las herramientas más usadas para las investigaciones en esta materia:

1. La conductancia eléctrica de la piel
Si alguna vez has sido parte de una prueba de polígrafo, debes estar un poco familiarizado con esta herramienta. Generalmente para esta prueba se ubican dos electrodos en los dedos índice y anular de la mano, pues la sudoración de la piel es uno de los factores clave para medir las variaciones eléctricas de la piel. Esta herramienta se vale de las respuestas del Sistema Nervioso Simpático humano, el encargado de estimular la producción de sudor cuando el cuerpo reacciona a estímulos externos, en este caso específico, un comercial, un sonido, un olor, un sabor.

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2. Electromiografía facial
El estado emocional se puede ver reflejado en las expresiones faciales, con esta herramienta es fácil registrar esos pequeños cambios y movimientos en los músculos del rostro. Cuando somos sometidos a un estímulo (por ejemplo un anuncio de televisión), los músculos de nuestra cara se mueven involuntariamente como reacción a lo que estamos viendo. La electromiografía mide la actividad eléctrica del músculo cuando está en reposo, cuando la reacción es leve o cuando es enérgica.

 

electromiografía

 

3. El electrocardiograma (ECG)
Nos indica si la experiencia sensorial y emocional propuesta durante la investigación es positiva o negativa. Se colocan sobre la piel pequeños discos de metal denominados «electrodos». Los electrodos se utilizan para captar los impulsos eléctricos del corazón. Estos se registran, proporcionando una representación gráfica de la actividad eléctrica del corazón.

 

electrocardiograma

 

4. Resonancia magnética funcional (fMRI)
Es una técnica que permite obtener imágenes del cerebro mientras realiza una tarea, lo que permite calcular el momento exacto en el que el público será más receptivo para recibir el “mensaje de la marca”. El equipo emite una resonancia magnética que puede ser “mapeada” o graficada en un monitor. Tiene una gran desventaja y es que los equipos son muy grandes, pesados y costosos, por lo que no muchos pueden acceder a esta herramienta.

 

resonancia

 

5. Electroencefalograma (EEG)
Esta herramienta mide las ondas cerebrales a través de unos electrodos ubicados en partes específicas de la cabeza, esto con el fin de determinar el comportamiento de las zonas del cerebro cuando están expuestas a diferentes estímulos.

A diferencia de la anterior herramienta, la tecnología de EEG no muestra una gráfica del cerebro, sino unas gráficas lineales, en forma de línea de tiempo, donde puedes ver picos de reacciones en áreas específicas del cerebro.

 

electroencefalo

 

6. Eye-tracking
Aquí llegamos a las herramientas más modernas. Este es un método en el que se mide el movimiento ocular, para así definir: lapso de atención en un elemento, interés y confusión, jerarquías (¿cuál es el viaje de la vista?), además del impacto emocional y cognitivo.

Cuando pensamos en la tecnología del eye tracking, usualmente visualizamos las gafas, pero los eye trackers más potentes y modernos tienen forma rectangular y se colocan abajo del monitor de una computadora. El resultado más común de los experimentos realizados con las eye tracking son los mapas de calor.

 

eye track

 

7. Lectura facial
¡El futuro del reconocimiento facial! Como mencionamos anteriormente, los seres humanos reflejamos nuestras emociones principalmente en el rostro. En ocasiones creemos ser capaces de esconderlas, pero luego de un estudio milimétrico del comportamiento de los músculos y órganos de la cara será inevitable. El software usado para estos estudios se vale de una cámara y unos puntos de ancla para detectar reacciones mínimas en los músculos del rostro.

 

lectura facial

 

Gracias a los datos obtenidos de estas técnicas se pueden crear campañas de marketing, publicidad y comunicación con un porcentaje de efectividad más alto. Analicemos algunas situaciones cotidianas derivadas de estudios de Neuromarketing, que pueden resultar bastante curiosas:

En los supermercados se pone música lenta y tranquila, con el fin aumentar el tiempo de compra.

  • Por otra parte, en tiendas de ropa para jóvenes, la música es más alegre.
  • Las ruedas de los carritos están diseñadas para hacerlo girar siempre hacia las estanterías.
  • Los alimentos de primera necesidad están puestos al final de las tiendas y lejos de la entrada, para que compres más cosas de lo que planeaste.
  • Algunas tiendas de ropa, tienen un olor a perfume característico en el ambiente de todo el local.
  • No es lo mismo ver un producto a $9.999 que a $10.000, inconscientemente nuestro cerebro tiene la sensación de que el primero es más barato.
  • Los productos más costosos están ubicados en lugares más accesibles para el consumidor, los más baratos están muy abajo o muy arriba en los estantes.

Y así como los anteriores ejemplos, existen muchas más estrategias derivadas de estudios de Neuromarketing, algunas marcas tienen la capacidad económica para aplicar estas herramientas en múltiples campañas y productos, obteniendo así una gran ventaja sobre su competencia.

Estamos seguros que la próxima vez que vayas de compras, analizarás cada elemento y espacio dentro del punto de venta. ¡Cuéntanos cómo ha sido tu experiencia!

 

Visto 222 veces Modificado por última vez en Miércoles, 20 Febrero 2019 14:37
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